A morte lenta da interação na Internet 

Há uns meses eu li um texto do Faris Yakob em que ele questionava o que havia acontecido com a parte de interação na publicidade da internet. Ele olha para os ganhadores de Cyber de Cannes e nota que todos eram filmes. Alguns como o de Chipotle eram associados a um jogo, outros eram apenas um comercial e outro era um filme longo. Mas o ponto dele é que nada mais na internet tem interação. Tudo é vídeo. Ele tem razão. Quase tudo é baseado em uma ação offline que gera um videocase que no fim do dia vira um comercial. É um formato usado pela Coca-Cola há anos e que agora está sendo usado por diversas marcas.

Quase tudo é baseado em uma ação offline que gera um videocase que no fim do dia vira um comercial

Mas o fato é que o público está mais passivo mesmo. Está tendo o mesmo comportamento que tem na TV. E quando notamos, estamos editando vídeos já com o autoplay do Facebook na cabeça ou pensando em pre-roll de 5 segundos do YouTube. Porque já está claro que qualquer coisa que exija mais que um click no botão de play pode jogar tudo por agua abaixo.

O conteúdo continua sendo importante mas se for editado no estilo TV, o público pode não assistir. Mas mesmo assim, continuamos vendo marcas colocando todos os seus comerciais no YouTube. As vezes na esperança de que esse conteúdo pegue na internet e que isso impulsione na TV e outras vezes apenas pensando no YouTube como um repositório de vídeos da marca. Mas uma coisa que me pergunto sempre que vejo isso é:

– Esse vídeo foi editado para atrair usuários da internet?”
“- Onde essas pessoas serão impactadas por essa campanha?”
“- Por que motivo as pessoas procurariam esse filme no YouTube?”

E na minha opinião, existem poucos motivos para as pessoas procurarem por comerciais no YouTube:

1. O vídeo é tosco (ou de usuário)- Qualquer vídeo de usuário
2. O vídeo é emocionante *— ex.: Nextel Aceita Laura
3. A trilha do filme é boa (?) e grudenta — Delei da Vivo **

* por emocionante entenda qualquer emoção que ele gere. Do choro ao riso ao nojo
** a música que a molecada sabia de ponta a ponta

E geralmente conseguimos apenas unir duas dessas características no mesmo vídeo

Os vídeos “Beauty Inside” da Intel são, na minha opinião, o melhor exemplo de conteúdo feito em vídeo para a internet. E se pensarmos em outras marcas que fizeram isso, não dá para não pensar no BMW Films. Mas há uma diferença enorme entre um e outro: O da BMW não permitia/facilitava a participação do público e o “Beauty Inside” até estimulava isso.

Ok. A internet agora está cada vez mais sobre vídeos. Seja no YouTube, Vimeo, Facebook, Periscope, Meerkat ou Vine e Instagram todas plataformas que tem vídeo como uma das maneiras de expressão seja de 6 segundos até streaming em tempo real. Mas aí quando começamos a ouvir falar da morte da TV, da revolução do vídeo e etc, vem a AdAge com uma chamada matadora para uma matéria regular:

It’s Not a Video Revolution — It’s a TV Evolution
The Advertising Business Needs to Change Its Definition of TV

Quando todo mundo está na frente de uma tela com capacidade de assistir video, isso tem que ser visto como uma evolução. Audiência gigante assistindo onde e quando quer. Isso porque nem vou mencionar a parte de estatísticas mais próximas do real do que nas métricas atuais. A Nielsen está tentando medir isso também com o seu Total Audience. Ou seja, como muita gente já falou, talvez seja o momento de mudar e parar de pensar em device (TV, celular, computador) para começar a pensar em conteúdo consumido independente de onde isso aconteça. Somando isso a métricas eficazes, a história dos vídeos fica muito mais interessante.

Sinto falta dessa internet que ousava nos chamar para interagir com algo mais que um clique

Mas, voltando para o texto do Faris Yakob, eu acho que se a publicidade não está mais fazendo tanta coisa interativa e se o que está sendo produzido são vídeos para o consumo passivo, talvez devamos entender que a parte de interação com o conteúdo deva se reduzir ao local (?) em que as pessoas estão todo dia: nas redes sociais. É propor hashtags por programa, usar a informação que circula nos tweets durante a exibição, os comentários no vídeo publicado no YouTube e por aí vai. Nada novo. Mas dessa vez pensando em como isso pode retroalimentar rapidamente a criação de conteúdo em vídeo para a marca.

E sim, eu também sinto falta dessa internet que ousava nos chamar para interagir com algo mais que um clique. E o exemplo que o Faris Yakob usa para falar da sua satisfação é aquele da Honda em que dá para interagir em um vídeo

e ver duas partes da mesma história. É gente, é possível. Mas quem vai fazer isso hoje? É mais fácil fazer apenas um vídeo e deixar as pessoas apertarem o play e só. Ou em alguns casos nem o play precisa apertar. Afinal de contas, a TV é assim e tem funcionado há muito tempo.

Mas quer saber a ironia disso tudo? A TV e os produtores de conteúdo tem buscado interação com a audiência. Mas isso eu falo em outro post.